미국의 리처드 닉슨 대통령이 워터게이트 사건이 터지고 사임 압력을 받고 있을 때 그는 TV에 나와 “저는 사기꾼이 아닙니다”라고 전 국민에게 연설을 했다. 그 말을 듣는 순간 국민은 그를 사기꾼으로 생각하게 됐다고 한다. 대한민국에서도 비슷한 일이 있었다. 최근의 대선에서 당시 국민의당 안철수 대통령 후보는 TV 토론에 나와서 “제가 이명박 아바타 입니까?”라고 일갈했지만 대중은 그에게 이명박 전 대통령의 부정적 이미지를 덧붙이게 됐다.
“분홍색 소를 생각하지 마”라고 누군가 이야기 했다. 아마도 그런 이야기를 듣는 순간 의식적으로 생각하지 않으려고 하지만 머리 속에서는 분홍색 소가 자연스럽게 떠오를 것이다. 생각하지 않으려 노력할수록 분홍색 소의 이미지는 오히려 더욱 선명해질 것이다. 왜 이런 현상이 일어나는 것일까?
혹자는 이런 현상을 프레임(frame)으로 설명한다. 프레임이란 ‘세상을 바라보는 방식을 형성하는 정신적 구조물’이다. 인간은 언어를 통해 프레임을 인식한다. 소를 생각하면 소의 특징과 이미지가 머리 속에 떠오른다. 머리 속에 대상의 이미지가 떠오를 때 우리는 그것을 안다(Knowing)라고 이야기 한다.
또 어떤 프레임을 부정할 때에도 그 프레임은 활성화된다. ‘분홍색 소를 생각하지 마’라고 이야기 함에도 불구하고 우리 머리 속에 분홍색 소가 떠오르듯이 말이다. 애석하게도 자주 얘기할수록 분홍색 소는 더욱 우리의 머리 속을 헤집고 다니며 오히려 이미지는 더욱 강해진다.
어느 병원의 상담실장이 고객과 상담을 하고 있다. 고객은 진료비가 비싸다고 불만을 토로한다. 인근의 병원보다 비싸다는 이유이다. 고객은 이미 ‘이 병원은 비싼 병원이다’라는 프레임을 가지고 있다. 만약 상담실장이 고객의 프레임인 ‘비싼 병원’이라는 단어를 사용하며 방어적으로 상담한다면 고객은 자신의 인식을 더욱 확고하게 가질 것이며 상담 결과는 울며 겨자 먹기로 가격 할인을 하거나 상담을 포기하게 될 가능성이 높다. 그렇다면 어떻게 응대를 해야 할까?
상담실장이 고객의 ‘비싼 병원’이라는 단어를 사용하며 반박할 때, 그 고객의 프레임은 더욱 강화된다. 따라서 상담실장은 고객이 사용하고 있는 언어인 ‘비싼 병원’이란 말을 절대 사용해선 안 된다. 즉 고객의 프레임을 바꾸기 위해서는 고객이 가진 프레임과는 다른 프레임을 형성해야 한다. 상담실장은 ‘비싼 병원’이라는 단어를 사용하지 않고 ‘합리적인 가격’ 이란 단어를 사용하기로 정했다면 지속적으로 ‘합리적인 가격’을 사용해야 하고, 만약 고객이 이 단어를 쓰기 시작한다면 고객이 가진 프레임의 변화는 이미 시작된 것이다.
고객의 프레임을 강화하고자 할 때에는 고객의 언어를 그대로 사용하고, 고객의 프레임을 깨야 할 때에는 고객의 언어를 재구성해 다른 언어를 사용해야 한다. 다르게 생각하게 하려면 다르게 말해야 한다.
