지난 3월 21일부터 25일까지 독일 쾰른에서 개최된 IDS는 치과산업의 변화와 흐름을 보여줬다. 치과시장 구도에서도 다소간의 변화가 감지되고 있다. 덴탈아리랑은 독일 IDS 현지특별취재 시리즈를 통해 한국치과산업의 현 주소와 국제경쟁력 강화를 위한 과제를 제시하고자 한다<편집자주>.
“치과산업은 일자리 제공뿐만이 아니라 핵심적인 경제적 역할을 수행한다. 치과산업은 매우 안정적이며 의료업의 주요 일자리 창출원이라고 할 수 있다”
독일치과의사협회 페터 엥겔(Dr. Peter Engel) 회장이 IDS를 마무리하며 언급한대로 치과산업은 전 세계 정부와 업계가 주목하는 분야로 떠오르고 있다.
특히 치과의료산업은 상대적인 고부가가치 영역으로 양질의 고용창출과 연관 산업의 유기적인 시너지 효과로 클러스터 효과를 기대할 수 있다. 2000년대 들어 우리나라 치과산업 역시 대한민국 전기, 전자산업이 구축한 인프라를 기반으로 의료기기 장비와 치과기자재류의 발전이 비약적으로 이루어졌다.
그러나 이런 외형 성장에 따른 도전과제 역시 만만치 않다.
독일 제조기업과 IDS의 힘
전 세계 치과업계가 롤모델로 삼는 독일 치과산업현황을 살펴보자.
올해로 창립 101년을 맞이한 독일 제조사 연합회(VDDI)는 200개의 제조회원사를 두고 있으며 약 2만 명의 고용창출을 기록하고 있다. 전체 치과산업은 약 50억 유로 매출(약 6조3천억 원)로, 이중 수출비중은 62%에 달한다. 이미 100여년 전부터 치과산업을 산업으로 태동시킨 독일은 1916년 베를린 소재 34개 치과기업들이 치과 무역시장을 조직하고, 당시 1차 세계대전으로 막힌 시장을 확대하며 새로운 판매 기회를 모색하기 위해 단체를 창립했다.
독일이 초인플레이션을 겪던 1923년 처음으로 30개사들이 참석한 가운데 350㎡ 규모의 전시회가 개최된 것이 오늘날 세계 최대 치과기자재전시회 IDS(International Dental Show)로 발전했다.
IDS는 전 세계 치과기업들이 신제품을 선보이는 쇼케이스 현장이자 Made in Germany 브랜드 파워의 전진기지로 꼽힌다. 치과산업진흥회(GFDI) 소속으로 GFDI가 주관하며 VDDI는 IDS의 심장이자 엔진과 같은 역할을 한다.
MADE IN KOREA 브랜드, 어디쯤 왔나?
세계시장에서 한국 치과기자재는 중저가의 합리적인 제품으로 인식된다. 제품군은 크게 CT, 임플란트, 소장비, 치과처치 및 수복재료류, CAD/CAM장비 등을 꼽을 수 있다. CBCT와 임플란트 시장에서 한국 브랜드는 합리적인 가격대와 가성비 대비 우수한 품질력을 갖춘 브랜드로 인식되고 있다.
그 결과 브랜드 인지도와 고객충성도가 높은 미국, 유럽 등 선진시장은 극히 소수를 제외하고는 아직 활발하게 공략하지 못하고 있다. 대신 동남아시아 및 중동, 동유럽, 러시아 등 개발도상국 위주로 확대되어 왔다. 이들 시장에서 프리미엄급 독일이나 미국 등 선진국 브랜드에 준한 품질력을 갖추면서도 가격은 20~30% 저렴한 가성비 좋은 제품으로 평가받는다.
그러나 현재 이들 시장에서 새로운 경쟁자들이 속속들이 등장하고 있다. 글로벌 시장에서 눈에 띄는 성장은 단연 중국제조사들이다.
중국제품의 경우, 상당한 부분에서 오버랩되기 시작했다.
수년 전부터 기지개를 펴기 시작한 중국치과제조사들은 이번 IDS를 통해 상당히 업그레이드되고 있음을 보여줬다.
Fast follower 넘는 First Mover 부재
이번 IDS 2017에 참가한 한국기업은 총 159개사가 약 5,093sqm 규모로 참가하여 IDS 해외 참가국 중 이탈리아에 이어 두 번째로 큰 참가규모를 기록했다. 그러나 이런 양적 성장과 함께 질적 성장을 업계가 함께 고민할 시점이 됐다. 한국치과기재산업협회가 구성한 공동관은 전통적으로 한국관에 참여했던 기업과 신예기업들이 참가한 인큐베이팅의 역할을 함께 했다.
이밖에도 다수의 한국기업들이 독자적인 부스로 참가, 한국치과산업의 우수성을 전 세계에 알렸다. IDS를 주최한 라인메쎄 측은 전체적으로 매우 활발한 분위기 속에서 비즈니스가 진행되었고 특히 90% 이상의 한국 참가사들이 IDS 2019 재참가 의사를 나타냈다고 밝혔다.
그러나 현실은 다르다.
“다양하나 결정적 한방이 없다” 이것이 세계시장 내 한국기업의 현주소라고 볼 수 있다. 어려워지는 국내시장 경쟁에서 돌파구를 마련하고자 해외수출시장을 노크하지만 고만고만한 기술로는 한계가 보인다. 이에 따라 한계에 부딪힌 기술개발 투자와 시장확대 전략을 개별 기업차원을 넘어선 업계 공동의 노력과 단합이 필요하다.
한국관 운영, 콘트롤 타워 역량키워야
업계는 공존공생을 위한 업계의 합심이 필요하다. 이를 위해 새로 출범한 한국치과기재산업협회 신임 집행부의 역할에 주목하고 있다. 한국 치과산업은 그 어느때보다도 정부와 학계에서도 많은 관심을 쏟고 있다. 문제는 정확한 창구의 부재이다.
현재 업계를 대표하는 한국치과기재산업협회(대표 임훈택)는 이제 집행부를 출범시킨지 채 한달이 지나지 않았다. 집행부 교체로 인한 정확한 콘셉트메시지의 부재도 원인 중 하나이지만 이번 전시회에서 한국브랜드는 한국관 내에서도 확실히 업그레이드된 차별화된 모습을 보여주지 못했다.
올해의 경우, KOTRA의 지원강화로 한국관 부스도 컨셉과 이미지 강화 부문의 투자를 통해 KOREA BRAND 업그레이드 효과를 기대했으나 실제 외견상 과거와 크게 달라진 부분은 없었다. 이에 따라 한국관 이미지 업그레이드를 기대했던 참가기업들은 다소 실망스러워하는 분위기였다.
한국관은 십여년 가까이 비슷비슷한 이미지로 전혀 업그레이드되지 못하고 있어 글로벌 시장에서 한국 제품과 브랜드에 대한 치열한 전략적인 고민과 투자가 뒷받침되지 않는 한 향후 중국이나 대만국가관과도 차별화된 모습을 보이기 힘들 것으로 예상된다.
세계 국가관 운영 현황
이번 전시회 기간 중 살펴본 대표 국가관은 한국 외에 미국, 이탈리아, 영국, 브라질, 이스라엘, 중국, 대만, 아르헨티나 등 우리 제품과 경쟁관계에 있는 다수 국가들이 해당된다. 이들 중 브라질, 이스라엘, 아르헨티나의 경우, 목형구조의 깔끔한 부스 디자인으로 전체적인 국가브랜드 이미지에도 플러스 요인이 되었다.
반면 한국관은 예년과 다름없이 획일화된 개성없는 부스디자인으로 여러 다양한 제품들의 개성과 품질력을 표현하기에는 마치 몸에 맞지않은 옷을 입은 사람과 같이 아쉬움이 많이 남았다.
여러 국가들은 국가관을 알리는 홍보에도 적극적이었다. 특히, 대만의 경우, 전시장 메인 입구의 대형 국가브랜드 홍보물을 설치했고, 브라질등도 국가브랜드 이미지 광고전략을 펼쳤다. 한국 역시 ‘MADE IN KOREA’ 브랜드 위상제고에 대한 보다 전략적인 홍보기획과 운영이 시급하다. 이제 치열한 세계시장 경쟁에서 한국치과산업의 업그레이드 발전을 위한 업계의 함께하는 노력이 필요한 시점이다.
