예를 들면 전자제품을 사는 경우 제품 번호만 같으면 어디서 구입하나 품질은 똑같기 때문에 가격이 싼 곳에서 사는 것이 합리적입니다. 그렇지만 품질이 규격화되지 않은 경우에는 가격이 구매에 미치는 영향력은 줄어들게 됩니다.
예를 들면 음식을 사먹을 때 같은 음식이지만 어느 요리사가 하느냐에 따라서 맛에 많은 차이가 나고 거기에 따라서 가격이 달라지게 됩니다. 이런 경우 대체로 음식 맛이 좋을수록 가격이 올라가는 흐름이 있게 됩니다. 이것을 치과 쪽에 적용해보도록 하겠습니다.
만약 원장님이 평균 이상의 치료를 한다고 가정하면 치료비를 어떻게 산정하시겠습니까? 아무래도 평균 이상은 받아야겠다는 생각이 드는 것이 인지상정일 것입니다.
그런데 요즘 네트워크 치과의 저가 공세에 시달리면서 수가를 내려야 하는 상황이 되었습니다. 가격을 내리는 것은 생각보다 이익을 많이 까먹기 때문에 수가를 내리는 것은 정말로 신중하게 고려해야 합니다.
치료의 질을 희생하면서 수가를 낮추는 것은 별로 이상할 것이 없지만 치료의 질을 유지하면서 수가를 낮추는 것은 처음부터 생각하지 않는 것이 좋습니다. 왜냐하면 낮아진 이익을 보충하기 위해서 원장님은 더 많은 환자를 보아야 하고 그것은 자칫 잘못하면 치료의 질이 떨어지는 결과를 불러오기 때문입니다. 그리고 수가를 낮추었다고 해서 환자들의 치료에 대한 기대치가 떨어지는 것은 아닙니다.
어떠한 마케팅 책을 봐도 값싸고 질 좋은 상품은 없습니다. 그것은 말이 좋아서 하는 말이지 현실에서는 절대로 있을 수 없는 일입니다. 입장을 바꿔놔서 만약 원장님이 품질이 좋은 제품을 만들 수 있어서 많은 사람들이 사고 싶어한다면 아무래도 가격을 높이 받고 싶어할 것입니다. 그리고 좋은 제품을 만들려면 좋은 원료가 있어야 하기 때문에 자연히 제품 가격은 올라가게 마련입니다.
그렇다면 선택은 하나입니다. 1) 낮은 가격에 낮은 치료 질, 2) 중간 가격에 중간 정도의 치료 질, 3) 높은 가격에 높은 치료 질. 원장님은 어떤 것을 선택하겠습니까?
일단 1번은 별로 하고 싶지 않을 것입니다. 자신이 질 낮은 치료를 한다는 것이 자존심상 허락되지도 않을 뿐만 아니라 경영적인 면에서도 박리다매는 일반 대량 생산 제품에서나 가능한 것이지 일일이 의사의 손길이 필요한 치과진료에서는 적합하지 않은 것입니다.
2번은 아마 90%의 원장님이 선택하고 싶은 사항일 것입니다. 대개 중간을 선택하고 싶은 것이 사람의 심정이긴 하지만 이 경우에는 차별화에 실패하게 됩니다. 자기만의 색깔이 없다는 것은 경쟁력이 없다는 것입니다. 이런 경우에는 그냥 평범한 치과를 운영하게 되고, 때에 따라서는 약간 저가형 치과의 가격 공세를 견뎌내야 하는 어려움이 있을 것입니다.
마지막으로 3번은 일부 치과에서 시행하고 있는데 이것이 성공하기 위해서는 고가의 치료비가 아깝지 않도록 더 많은 가치를 환자들에게 제공해야 하는 부담이 생기게 됩니다. 만약 부단한 자기 노력을 통해서 그것을 할 수 있다면 가장 수익률이 높은 선택이 될 것입니다.
마케팅 책에서 항상 하는 말이 가격이 두 배라고 해서 품질이 꼭 두 배는 아니기 때문입니다. 환자들에게 더 많은 가치를 부여하면 가격은 그것보다 훨씬 더 높일 수 있다는 것입니다.
예를 들면 에쿠스는 그랜저보다 가격은 두 배가 넘지만 품질은 조금 더 좋을 뿐입니다. 그 차이만큼 현대 자동차는 이익을 챙겨가는 것이고, 부당한 면이 있기는 해도 소비자들은 어쩔 수 없이 그 가격 정책을 따를 수밖에 없습니다.
그럼에도 불구하고 에쿠스가 팔리는 것은 에쿠스가 주는 보이지 않는 가치 때문입니다. 중후한 느낌의 디자인, 브랜드가 주는 사회적인 지위 등이 부자들의 주머니를 유혹하는 것입니다. 치과도 마찬가지라는 것입니다.
주변 치과보다 20% 정도 더 비싼 가격을 유지하는 것은 그렇게 어렵지 않을 것입니다. 그리고 환자들이 그 가격에 흔쾌히 동의할 수 있게끔 환자들에게 줄 부가가치에 대해서 부단히 고민해보세요.
많은 책을 읽고 궁리를 하다 보면 반드시 괜찮은 생각이 떠오르고 그것을 실행에 옮기다 보면 치과가 조금씩 발전하게 되고, 그러면 가격을 더 높이 받을 수 있고, 그렇게 되면 더 적은 시간을 일하면서 예전보다 더 많은 수익을 올릴 수 있습니다. 그러한 과정 중에 많은 어려움이 있을 수 있지만 3년 정도 계획을 세워서 해본다면 성공할 수 있을 것입니다.
시간이 지나면서 물가는 계속 오르는데 치과 진료비는 여전히 그대로입니다. 올려야지 올려야지 생각은 하지만 주변 치과들이 올리지 않기 때문에 그냥 눈치만 보고 있는 것이 현재 개원가의 현실입니다.
그렇지만 환자에게 줄 수 있는 부가가치를 올린다면 그런 딜레마에서 빠져나올 수 있습니다. 가격인상에 따른 환자수 감소를 걱정할 것이 아니라 가격인상에 필요한 부가가치 창출에 더 신경을 써야 할 것입니다.
