“저희 병원을 어떻게 선택하셨나요? 소개 ( ), 간판 ( ), 광고 ( ), 인터넷 ( ), 입소문 ( )”
이 질문은 우리가 초진문진표에 넣어놓고, 환자의 내원 경로를 파악하는 통계 작성을 위해 사용하는 질문이다. 그러나 우리가 습관처럼 사용하는 이 질문이 정말 현실을 반영하는지 곰곰히 생각해본 적이 있는가?
필자는 많은 병원들과 상담 및 회의를 하면서 이렇게 작성된 통계에 대한 의견을 많이 듣곤 한다. “우리 병원은 소개가 압도적이에요. 우리 병원은 전부 인터넷으로 오는 환자들이에요. 우리 동네는 아무도 인터넷 검색으로는 환자들이 오지 않는 것 같아요” 이렇게 이야기하면서 어느 특정한 경로에 대해서 엄청난 맹신을 하거나, 어떤 특정한 채널에 대한 강한 불신을 표출하기도 한다.
아니다! 그러한 맹신과 불신은 절대적으로 틀렸다고 이야기해주고 싶다. 필자는 영국에서 경영컨설턴트로 꽤 오랜 시간 근무를 하면서 통계의 착시에 대한 많은 증거들을 보아왔다. 통계는 어느 특정한 순간에 대한 지표를 보여줄 뿐, 모든 것을 설명하지 않는다. 우리의 환자 내원 경로도 마찬가지이다.
소비자는 보통 몇 가지 단계를 거쳐서 구매의사를 결정한다고 알려져 있다. 소비자 의사결정 단계로 알려진 이 모델은 아래와 같은 단계를 거친다.
① 구매 필요 인식 > ② 정보 수집 > ③ 정보 검증, 대안 평가 > ④ 구매의사 결정 > ⑤ 결과평가
이 단계들에서 우리가 눈 여겨 보아야 할 지점은 바로 2번, 3번, 5번이다. 요즘 소비자들(우리에겐 잠재 환자이다)은 매우 적극적으로 광범위한 정보를 수집하고 스스로 검증하는 단계를 거친다.
단순히 지인 소개로 100% 구매의사를 결정하는 것이 아니란 말이다. 또는 단순히 검색 노출 상단에 있다고 해서 구매의사를 결정하는 것도 아니다. 소개를 받은 후, 환자는 단언컨대 우리 병원의 홈페이지를 보고 의료진과 진료과목을 스스로 검증하고, 블로그를 보며 병원의 전문성과 병원이 주는 정보를 평가하고, 인스타그램을 보며 병원의 자연스러운 분위기를 파악하고, 후기를 통해 다른 사람의 경험을 공유, 평가한다.
이렇게 “종합적인 평가”가 이루어진 후에야, 환자는 우리 병원을 최종적으로 선택하는 것이다. 초진문진표 내원 경로에 동그라미 되어 있는 그 항목 하나로 환자가 오는 것은 아니란 말이다. 당장 아픈데 이렇게까지 수집하고 검증하고 평가하겠냐고? 반문할 수 있겠다. 그렇다. 당연히 그렇게 한다. 이 글을 읽는 원장님들도 생각해보시라. 식당 하나를 골라도, 위치, 메뉴, 홈페이지, 블로그, 인스타그램 다 보고 결정하는데 병원은 그렇지 않으리란 확신은 어디서 오는가?
특정 채널에 대한 맹신도, 특정 경로에 대한 불신도 하지 않으시길 권한다. 채널마다 가진 장점과 단점이 있다. 그리고 그 장점들이 환자들의 행동과 맞닿은 지점들이 있다. 따라서 그 채널들의 장점들을 ‘종합적’으로 관리하여 장점들을 취하고, 단점들을 줄이는 노력을 함께 해보자.
