# 10월 26일 점심시간= 서울 노원역 인근 ○○은행 앞 보도. 식사를 위해 몰려나온 직장인들에게 아주머니 몇이 휴대용 물티슈를 경쟁적으로 나눠주고 있다.
흰색은 물론 노란색과 빨간색 등 강렬한 색상으로 치장한 포장지에는 치과 환자를 부르는 문구들이 어지럽게 인쇄돼 있다.
‘임플란트 80만원 완성’ ‘미백시술 전문’ ‘턱관절질환 상담 무료’ …
맨 뒷장에 A원장의 경쟁 치과병원 전면광고가 실린 것이 눈에 띈다. 미국에서 들여온 CT로 검사를 하고, 분야별 전문과목도 10개가 넘는단다.
그 치과에 이렇게 많은 전문과목이 있는지, 미국 CT가 제일 좋은 건지는 모르겠지만, A원장도 광고를 한 번 해야겠다는 생각을 한다.
국감, 불법 의료광고 지적
최근 경기가 나빠지면서 치과경영에도 적신호가 켜지고 있다. 하루에도 몇 개씩의 치과가 문을 닫는 가운데 많은 치과 원장들이 불황을 이겨내기 위해 다양한 홍보 방법을 모색하고 있다. 신문과 잡지를 통한 광고는 물론 아르바이트를 고용해 전단을 비롯한 홍보물을 나눠주기도 한다. 좀 더 적극적인 치과에서는 전문 마케팅팀을 꾸려 환자 1명을 유치하면 얼마간의 돈을 지불하기까지 한다.
실제로 최근 모 네트워크치과에서 이 같은 환자 유인행위를 하다가 국회 국정감사에서 문제점으로 지적되기도 했다. 환자 유치를 위한 홍보 마케팅, 어디까지가 합법이고 어떻게 해야 효과를 볼 수 있을까?
지난 10월 7일 국회 보건복지위원회는 18대 국회 마지막 국정감사에서 모 네트워크치과의 환자유치행위를 놓고 임채민 보건복지부 장관에게 불법 여부를 따지는 질문을 쏟아냈다.
양승조 국회의원(민주당, 충남 천안 갑)은 이날 “유디치과 전·현 직원들이 별도로 회사를 만들어 유디치과에 환자를 유인 알선”했다면서 “환자 1인당 1만원씩 주었고 지금은 1인당 5000원을 지급한다는데, 홍보 수준을 넘어서 영업조직을 별도로 만들고 환자 유인 알선 대가로 금품을 받는 것이 의료법 위반 아니냐”고 물었다.
임 장관은 이에 대해 “금품이 오고 갔다면 당연히 의료법 위반”이라면서 “자료를 주면 조치하겠다”고 답변했다.
두 사람의 지적처럼 실제 의료법에서는 ‘국민건강보험법’이나 ‘의료급여법’에 따른 본인부담금을 면제하거나 할인하는 행위, 금품 등을 제공하거나 불특정 다수인에게 교통편의를 제공하는 행위 등 영리를 목적으로 환자를 의료기관이나 의료인에게 소개·알선·유인하는 행위 및 이를 사주하는 행위를 금지하고 있다.
일부에선 선정적 표현까지
국감에서는 또한 인터넷 등을 통한 의료광고가 선정적인 내용까지 담고 있어 불법의 정도가 위험수위를 넘은 것으로 지적됐다.
전현희 국회의원(민주당, 비례대표)은 “선정적이고 미성년자에게 악영향을 끼칠 수 있는 불법 의료광고가 인터넷을 통해 성행하고 있고, 늘어난 스마트폰 사용자로 인해 어플리케이션에 포함된 의료광고의 허위·과장광고가 늘어날 것으로 예상된다”며 소비자들의 각별한 주의를 당부했다.
전 의원은 또한 의료광고에 검증하기 힘든 내용 및 허위 과장 표현과 수술 장면 등 직접적인 시술행위, 체험사례 등을 게재함으로써 소비자가 현혹될 수 있다고 지적했다.
이와 관련, 복지부의 ‘불법 의료광고 적발 자료’에 따르면 최근 3년간 불법 의료광고는 총 66건이 적발됐으며, 연도별로는 2009년 13건, 2010년 21건, 올해는 7월말까지 32건으로 나타났다.
전 의원은 이에 대해 “시·도 지자체가 보고한 불법 의료광고는 3년간 66건에 불과하지만 최근 방송통신심의위원회에서 3주간 불법 의료광고를 검토한 결과 420건의 불법광고가 적발됐다”면서 “복지부와 지자체의 불법 의료광고 단속이 미흡하다. 보다 철저한 감독이 필요하다”고 지적했다.
현행법 의료광고 인정범위
의료인만 할 수 있는 의료광고= 공중파 TV 광고는 아예 금지
국감에서 의료광고나 환자 유인행위가 문제점으로 부각된 것은 이러한 행위가 국민보건에 상당히 심각한 영향을 끼치는 것으로 판단했기 때문이다. 현행 의료법 5장은 전체가 의료광고에 대한 규정으로 이뤄져 있는 것도 사안의 중대성을 반증하는 것이다.
이흥엽 변호사(이흥엽법률사무소 대표 변호사)는 “의료법 5장의 금지조항을 위반하면 1년 이하 징역이나 500만원 이하 벌금에 처해지는 강제규정”이라며 “가장 중심이 되는 것은 의료광고를 의료법인·의료기관 또는 의료인만 할 수 있도록 한 것”이라고 설명했다.
이 변호사는 아울러 “의료법에서는 특히 공중파 방송에 의한 의료광고는 금지하고 있으며 △신문이나 인터넷신문 또는 잡지 등 정기간행물 △옥외광고물 중 현수막(懸垂幕), 벽보, 전단(傳單) 및 교통시설·교통수단에 표시되는 것 △전광판 등에 할 때도 미리 광고 내용과 방법 등에 관해 보건복지부장관의 심의를 받도록 하고 있다”고 설명했다.
의료광고 심의규정 있으나 마나- 한 번에 100건 심의 통과되기도
의료광고 심의는 △신청인이 일정 신청서에 해당 의료광고 내용을 첨부해 심의기관에 제출하면 △심의기관은 30일 이내에 심의를 거쳐 결과를 신청인에게 문서로 통지토록 하고 있다.
또한 △신청인은 심의 결과에 이의가 있으면 통지받은 날부터 15일 이내에 재심을 요청할 수 있으며 △심의기관은 재심 요청일로부터 30일 이내에 재심 결과를 신청인에게 문서로 통지해야 한다.
특히 심의의 공정성과 신중성을 기하기 위해 심의위원에는 △해당 심의기관의 회원과 함께 △다른 직역(職域)의 의료인과 △소비자단체의 장이 추천하는 자 △변호사 자격을 가진 자 등도 참여토록 하고 있다.
이렇게 심의위원회 규정까지 세세하게 정해 의료광고에 대한 심의를 시행토록 하고 있으나 실제로 심의가 원활하게 되는지에 대해서는 의문의 여지가 많다.
손숙미 국회의원(한나라당, 비례대표)은 최근 의료광고심의위원회가 1회당 100개 이상의 광고심의를 처리하면서 100% 가까이 승인하고 있어 부실심의가 의심된다고 지적했다.
손 의원은 “최근 4년간 각 협회별 의료광고심의위원회 심의실적과 회의 개최수를 비교한 결과, 평균적으로 의사협회는 1회당 100여건이 넘는 광고를 심의했고 한의사협회가 60여건, 치과의사협회는 40여건의 광고를 심의해 심의가 제대로 됐을지 의문”이라고 밝혔다.
그는 또 “승인과 수정승인을 포함한 승인율이 99% 수준으로 거의 등록만 하면 승인돼 승인율이 과도하다”고 지적하고 “협회 간 중복되는 심의위원이 최대 5명이나 있어 각 협회 간 전문성이 떨어질 우려가 있다”고 말했다.
손 의원은 특히 “2008년과 2009년의 불법 의료광고 적발건수는 199건으로 심의건수에 비해 턱없이 적음에도 이를 모니터링 해야 할 3개 협회의 실무직원은 의협 5명, 한의협 2명, 치협 1명으로 이 인원이 전국의 불법 의료광고를 담당하는 것은 현실적으로 불가능하다”면서 “국민들이 쉽게 접하는 인터넷과 버스, 지하철광고 같은 교통광고가 심의대상도 아니라는 것은 큰 문제이므로 이에 대한 대책도 함께 마련해야 할 것”이라고 강조했다.
병원홍보 어떻게 해야 하나
합법이든 불법이든 의료 광고가 많아진다는 것은 그만큼 환자가 줄고 있고 치과 경영이 어려워진다는 것에 다름 아니다. 이러한 어려움을 이겨내기 위해 치과에서는 여러 가지 방법으로 광고를 하고 있다.
그러나 다른 직종과 달리 치과의사를 비롯한 의료인은 광고 하나 하려고 해도 까다롭게 정해진 의료법에 따라야 한다. 규정을 모두 지키면서 광고를 하는 것이 과연 가능한지 의구심이 생길 정도로 법은 세세한 부분까지 제한하고 있으며, 이렇게 제한을 많이 받은 광고가 과연 환자들에게 어필할 수 있을지 걱정이 될 지경이다.
이러한 어려움을 풀기위해 많은 치과들이 홍보 대행사를 이용한다. 대행사는 홍보 마케팅 전문가들이 모여 있어서 광고를 하고 싶어 하는 고객의 니즈를 충분히 만족시켜주기 때문이다.
수요가 늘어남에 따라 예전에는 치과계의 특수성 때문에 관심을 갖지 않던 홍보 대행사들이 고개를 치과 쪽으로 돌리고 있다. 당장 포털 검색어로 ‘치과홍보’를 치면 수많은 홍보 대행사의 홈페이지 주소가 좌르르 올라온다. 그만큼 치과 홍보시장이 커졌다는 뜻일 것이다.
윤기중 Y&C어소시에이츠 팀장은 “한정된 비용으로 효율적인 마케팅을 진행하려면 나만의 테마를 확실히 특화하는 기획이 선행돼야 한다”고 조언했다.
자신의 치과가 경쟁 치과와 무엇이 다르고, 무엇이 장점인지를 파악해 어떤 방법으로 홍보하겠다는 기획이 먼저 서야 한다는 것이다.
어떻게 보면 당연한 사실이지만 일정한 순서나 기획 없이 홍보를 준비하고 시행해 나중에 비용이나 효과에서 낭패를 보는 경우가 자주 있기 때문이다.
특히 개원한 지 얼마 안 돼 경력이 적거나, 병원 위치나 환경이 좋지 않은 경우, 마케팅을 진행할 수 있는 여력이나 여건이 안 되는 경우라면 이러한 기획은 더욱 중요해진다.
온라인 광고 비중 높아져- 무작정 따라잡기로 낭패 볼 수도
윤 팀장은 “요즘에는 온라인 광고 비중이 오프라인 광고보다 높다”면서 “7 : 3까지는 아니더라도 6 : 4 정도의 비율로 온라인 광고에 신경을 쓸 것”을 강조했다.
김 부장은 “이 경우는 먼저 홈페이지를 리뉴얼하고 콘텐츠 관리방식도 바꿔 누가 언제 주기적으로 업데이트할 것인지 등을 정한 뒤 온라인 광고를 시행하는 것이 순서”라며 “그렇게 하지 않고 그대로 둘 경우 광고비를 낭비하는 것은 물론 홈페이지를 방문했던 잠재고객이 두 번 다시 찾지 않게 될 것”이라고 설명했다.
김인선 메리메디 팀장은 “병원홍보에서 가장 기본은 의료법 테두리 안에서 움직이는 것”이라며 “그렇다고 다른 병원을 따라 하기만 해서는 효과를 기대하기 어렵다”고 말했다.
다른 치과에서 하는 광고를 벤치마킹하는 것은 남의 노하우를 수용할 수 있다는 점에서 긍정적인 면도 있다. 그러나 비용적인 면만 생각하더라도 네트워크 치과나 대형병원이 하는 광고를 똑 같이 따라할 수는 없다.
김 팀장은 “다른 병원을 무작정 따라 하기보다 적정 예산으로 자신의 병원으로 유입될 수 있는 환자들이 모여 있을 곳을 집중해 광고를 집행하는 것이 중요하다”고 말했다.
예산과 타깃을 고려해야 한다면 어떤 광고가 가능할까?
윤 팀장은 “규모가 작은 치과라면 ‘버스 정류장 음성방송 광고’가 가장 효율적일 것”이라고 추천했다. 이 방법은 버스 정류장을 안내하는 차내 방송에 광고를 얹는 것이다.
“다음 정류장은 ○○○입니다. 이곳에 내리시면 어르신 임플란트를 전문으로 하는 ○○치과에 가실 수 있습니다”하는 식의 광고이다. 비용도 저렴해 1일 300~400회 방송되는 주택가 노선의 경우의 월 50만원부터 3000~4000회 방송되는 시내 중심가의 120만원까지 다양하다.
지하철 포스터 광고도 추천된다. 안내도 기능을 겸하는 포스터 광고는 서울 2호선의 경우 연간 240만원과 280만원 두 가지가 있으며, 다른 노선은 위치에 따라 180만원부터 200만원 사이에서 정해진다.
윤 팀장은 “현재 교통광고 등은 사전심의에서 제외돼 있으며, 일반·보편적인 범위에서 위치나 상호, 전화번호 등을 홍보하는 정도로 생각하면 된다”고 말했다.
유나연 한국인터넷서비스 대리는 “인터넷 광고비용은 월 100만원부터 1000만원 이상까지 광고의 방식과 양에 따라 천차만별”이라며 “주된 방식은 키워드, 언론홍보, 네트웍광고 등이지만 치과의 특성을 파악하기 위한 1차적 컨설팅을 시행한 뒤 적절한 방식을 선택하게 된다”고 설명했다.
오늘도 노원역 앞에서는 물티슈가 뿌려지고 있고 지역신문에는 치과 광고가 실리고 있다. 피해갈 수 없으면 즐기랬다고 어차피 홍보를 해야 한다면 무작정 남들을 따라하지 말고, 계획을 세워서 순서대로 해야 결과를 보며 즐거워할 수 있다는 것이 전문가들의 한결같은 주문이다.
