‘똑같은 아이피(IP)에 똑같은 답변’. 블로그나 지식인 또는 커뮤니티 등 온라인 상에 올리는 체험기나 이용후기와 같은 ‘바이럴 마케팅’에 대해 치협이 단속의 ‘칼’을 빼들었다.

과거에는 입소문이나 전단지 광고 등을 통해 병원을 선택하는 것이 일반적이었으나, 최근에는 온라인 정보검색을 통해 의료기관을 선택하는 경우가 많아졌다. 그러나 블로그나 지식인 등 온라인 상에 올라와 있는 체험기나 이용후기 대부분이 ‘바이럴 마케팅’ 형식의 의료기관 광고글이다.

바이럴 마케팅은 원래 소비자의 자발적 입소문을 통한 광고를 의미하지만 최근에는 기업 등이 금전적 대가를 주고 정상적인 이용후기나 체험기 등의 외관으로 온라인상에 콘텐츠를 게시하게 함으로써 ‘조작된 광고 효과’를 도모하는 의미로 변질되고 있다.

대한치과의사협회(회장 최남섭)는 최근 의료광고심의대상매체가 아닌 인터넷 상의 불법적인 광고들의 실태를 수집․조사한 결과, 대형 네트워크 치과를 비롯해 유명 성형외과, 안과 및 한의원 등에 이르기까지 소위 ‘바이럴 마케팅’이라는 형식의 광고글들이 난무하고 있는 것으로 확인됐다고 밝혔다.

보건복지부는 바이럴 마케팅을 통한 의료광고에 대해 “치료경험담을 불특정다수에게 광고하는 것은 의료법에 저촉되며, 일반소비자들에게 의료기관과 무관한 개인이 글을 작성하는 것처럼 오인혼동하게 하는 것은 부적절한 것으로 판단된다”고 유권해석했다.

공정거래위원회는 지난 6월 18일부터 블로그·카페 등 광고주로부터 경제적 대가를 받은 홍보성 추천·후기글들을 상업적 광고임을 명확히 표시토록 하는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 시행하고 있으며, 경제적 이해관계를 공개하지 않고 불명확하게 표시한 광고주들에 대해 내달 제재를 가할 계획이다.

그러나 공정위의 규제에 불법적인 의료광고가 포함될지 여부는 알 수 없는 상황이다. 불법 의료광고 규제는 보건복지부 소관이나 아직까지 바이럴 마케팅에 대해 적극적인 단속이나 규제를 시행한 바가 없기 때문.

치협은 그동안 수집한 온라인상의 불법 의료광고에 대한 처벌을 위해 의협, 한의협 등과 연계해 고발조치할 예정이다.

치협 의료광고심의위원회(위원장 배철민)는 “불법 의료광고로 인해 피해를 입는 국민들이 발생되지 않도록 국회의 제도 개선책 마련과 더불어 정부의 적극적인 단속과 규제, 그리고 관련 단체의 자율정화 노력이 병행돼야 할 것”이라고 강조했다.