치과 경기가 안 좋다 보니 이제는 너도 나도 서비스 경쟁에 뛰어드는 것이 현실입니다. 카페 같은 분위기를 만들기 위해서 인테리어에 많은 투자하고, 환자들에게 더 친절하게 하기 위해서 직원들에게 서비스 교육을 시킵니다.
그런데 그런 노력을 많이 했음에도 불구하고 성과는 그렇게 좋지 않은 것이 대체적인 평가입니다. 예전보다 더 많은 노력을 했음에도 불구하고 왜 결과는 별 차이가 없을까요?
가장 큰 이유는 모두가 같은 노력을 하기 때문입니다. 한 예를 들면 1999년 웨스틴호텔은 헤븐리 베드라는 최고의 숙면 환경(최고의 침대, 최고의 베개)을 제공하는 서비스를 시작했습니다. 고급 서비스로 시장에서 차별화를 시도한 것으로 웨스틴 호텔은 이를 위해서 3,000만 달러를 투자했습니다. 그 뒤 매리어트, 힐튼 등 대형 호텔들이 같은 투자를 하면서 침대전쟁이 촉발되었고, 결국 웨스틴호텔의 차별성은 없어지게 되었습니다.
이렇듯 과잉 성숙기에 들어선 사업 분야에서 기업들은 차별성을 나타내기 위해서 시장을 초세분화, 과잉확장, 과잉경쟁을 하게 되지만 결국 제자리를 지키기 위해서 엄청난 에너지만 소비하는 일만 하게 됩니다.
그 반대의 경우를 살펴보겠습니다. 밀러, 버드와이저, 하이네켄 등 세계적인 맥주 회사들은 자신의 제품을 선전하기 위해 온갖 미사여구를 동원하지만, 정작 전문적인 지식이 없는 소비자들은 그 맛의 차이를 알지 못해서 광고에 더 많이 노출된 맥주를 마시게 됩니다. 서로 경쟁이 치열할수록 각 제품 간 차별성은 점점 없어지는 역설적인 상황이 발생하게 됩니다.
그런데 기린 맥주에서 갑자기 알코올 도수 0%인 맥주를 시판했습니다. 맥주인데 알코올 성분이 없다는 것은 분명히 색다른 것입니다. 폭발적인 인기를 끈 이 맥주는 다른 기업들이 전문가만이 알 수 있는 맛의 차이를 가지고 서로 경쟁할 때 맥주 시장을 다르게 봄으로써 탄생하게 된 것입니다.
치과 역시 마찬가지입니다.
어느 치과가 임플란트 수술 후 죽을 주는 서비스를 시작하자, 그 근처 치과들이 모두 덩달아 죽을 제공, 결국에는 차별성이 없는 서비스가 되었습니다. 차별성이 없어지면 환자 입장에서는 기억에 남지 않게 됩니다.
해피콜, 예약 문자 서비스, 체어 앞에 설치된 TV, 디지털 장비, 구강 카메라 등 10년 전에는 생각지도 못한 서비스들이 시행되고 있지만 과연 그런 것들이 치과의 차별성을 부여하는지 냉정하게 생각해본 적이 있습니까?
경쟁에서 살아남기 - 가격 차별화 NO, 남과 다르게 하자
그렇다면 과잉 성숙된 치과 시장에서 차별성을 갖기 위해서는 어떤 것을 해야 할까요?
치료비를 건드리는 것은 가장 좋지 않은 방법일 것입니다. 그것은 누구나 쉽게 할 수 있는 것이고, 순수익을 갉아먹는 암적 존재이기 때문입니다.
그러면 그 다음은 무엇일까요? 결론은 남과 다르게 하는 것입니다. “그래 그것은 알겠는데 어떻게 해야 다르게 하는 것이냐”고 물으면 “그렇게 쉽게 나오는 답이면 다른 치과에서 벌써 했을 것입니다”라는 대답이 나올 것입니다. 그냥 일반적으로 생각할 수 있는 수준이 아니라 참신한 아이디어를 생각해보아야 합니다. 다른 원장님이 생각하기 힘든 것을 생각해내야 하는 것입니다. 그래서 그것이 어렵다는 것입니다.
그러면 어떻게 해야 그것을 할 수 있을까요? 일단 원장님들이 많은 책을 읽어보는 것이 좋습니다. 컨설팅업체에서 얘기하는 마케팅 방법은 누구나 다 하는 것이기 때문에 큰 효과를 보기 어렵습니다. 원장님이 다른 마케팅이나 경제경영 서적을 읽으면서 그것을 치과에 접목해보도록 많은 노력을 해야만 남과 다른 차별성이 생기게 됩니다. 그냥 책상에 앉아서 아무리 생각해도 아이디어는 떠오르지 않습니다. 머리에 들어오는 input이 없는데 어떻게 output이 있겠습니까?
일단 치과 경영에 관한 책들을 먼저 읽어보고, 그 다음 일반 마케팅에 관한 책을 읽어보면 ‘마케팅이란 것이 이렇게 하는구나’라는 감을 잡을 수 있습니다. 이 정도 수준까지 올라오면 그 다음에는 인문학에 관한 책을 읽어볼 걸 권해드리고 싶습니다. 인문학이 치과 경영과 무슨 관련이 있느냐고 반문할 수 있지만 인문학은 인간의 본질에 대한 답을 주는 것이기 때문에 한 차원 더 높은 경영을 하려면 반드시 거쳐야 하는 과정입니다.
세계적인 글로벌 기업들은 모두 인문학 전문가를 마케팅팀에 합류시켜서 고도의 마케팅 전략을 짭니다. 애플의 스티브 잡스가 현재와 같은 위치에 오르는 데는 컴퓨터와 경영에 대한 지식보다 인문학적 소양이 더 많은 역할을 했다는 것은 그런 책을 읽어본 사람만이 알 수 있는 것입니다. 애플의 제품은 굉장히 단순하지만 사용하는 방법이 대단히 편리합니다. 평균적인 사람이라면 이런 상황에선 이렇게 행동하겠구나라는 예상하면서 만들었기 때문입니다.
열심히 하는 것은 별 의미가 없습니다. 남과 다르게 하는 것만이 치열한 경쟁에서 살아날 수 있는 유일한 방법입니다.
치과 경영이 어려워지면 대부분의 원장님들은 열심히 하겠다고 생각하면서 직원들을 닦달합니다. 그렇지만 열심히 해서 얻을 수 있는 결과는 한계가 있습니다. 그것을 뛰어넘기 위해서는 다르게 하는 것입니다. 다르게 하면 그렇게 열심히 하지 않았는데도 성과가 좋습니다.
그리고 다르게 하는 방법도 남들이 따라오기 힘든 방식으로 해야 합니다. 다르게 한다고 했는데 다른 치과에서 금방 모방할 수 있으면 그 효과가 오래가기 힘듭니다. 다르게 하는데 남들이 쉽게 따라할 수 없는 방법. 생각만 해도 머리가 아프지 않습니까? 그런데 그렇게 하는 사람을 다음 시간에 소개하려고 합니다.
