‘고객경험’관리라는 말을 들어본 적이 있는가.
들어본 적이 없다면 '고객관계’관리 또는 CRM(customer relationship management)이라는 말은 어떤가?
고객응대접점 MOT를 이야기하면 응당 따라 나오는 단어가 바로 고객관계관리 CRM이다.
이번에는 CEM(고객경험관리, Customer Experience Management)에 대해 이야기 해보려 한다.
기업에서는 고객경험설계 또는 고객경험디자인이라는 말을 익숙하게 접 할 수 있다.
CEM은 서비스와 관련된 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 과정을 이야기하며, 고객과 만나는 모든 접점에서 차별화된 고객경험을 제공하는 마케팅 전략이다.
고객의 입장에서 ‘접점(MOT)을 관리’하고, 서비스 프로세스를 설정하여 고객을 중심으로 개선점을 찾아 ‘서비스 품질’을 관리한다. 그리고 고객이 우리와 접하는 모든 순간에 우리가 의도한 경험을 제공한다.
그렇다면 고객의 경험을 설계한다는 것은 무슨 뜻일까? 우리 치과에서는 고객의 경험을 어떻게 관리하고 있을까?
자, 최근 내가 경험했던 서비스 중 감동스러웠거나 좋은 느낌을 받았던 경험이 있는지 잠시 떠올려보자.
어떤 경험이 떠오르는가. 필자는 서비스강의를 할 때 실습에 본격적으로 들어가기 전 이 질문을 하고 강의를 시작한다.
대부분 답하는 답변을 요약해보면, 좋은 경험을 해 본 때를 떠올린다. 미용실, 피부관리실, 상점, 물품구매 대행업체 등등 감동한 사례에는 늘 그 경험을 제공했던 사람과 사려 깊은 서비스 프로세스가 있다.
그렇다! 우리가 고객에게 경험하게 하고자 하는 의도한 경험은 바로 ‘좋은 경험’인 것이다. 우리는 좋은 경험, 즉 긍정적인 경험을 제공하는 것에 집중할 필요가 있다.
서비스는 눈에 보이지 않는다. 우리가 제공하는 치과의료서비스도 마찬가지다. 의료를 제공한다는 가치에 대한 부분은 각자 다른 의미를 가질 수 있겠지만, 그 가치가 전달되는 과정은 서비스로 이루어져 있다.
치과의료종사자의 한 개인의 태도와 목소리 등의 비언어적인 요소가 강조되는 이유가 바로 이질성 때문이라 할 수 있다. 똑같은 서비스를 제공하더라도 사람에서 사람에게 전달되기 때문에 누가 전달하느냐에 따라 다른 경험을 하게 되기 때문이다.
그리고 그 접점을 벗어나면 그 순간은 다시 되돌릴 수 없기에 고객접점 또한 무엇보다 중요하게 강조되는 것이다.
그렇다면 좋은 경험, 긍정적인 경험이라는 것은 무엇일까? 경험이라는 것부터 한번 이야기해보자.
존 듀어의 『경험으로서의 예술』에서는 진정한 경험을 기억에 남는 경험, 삶을 충만하게 하는 경험, 주변 사람과 환경 사이에 조화를 이루는 경험이라고 이야기 한다.
좋은 기억을 남길수 있게 우리가 고객의 삶을 충만하게 하는 것까지는 아니겠지만, 사람과 환경이 ‘진정한 경험’ 안에 포함되어 있으니, 적어도 사람과 환경에 대한 경험은 우리가 의도해 볼 수 있지 않을까.
분명 우리는 좋은 경험을 제공하고 있다. 하지만 중요한 건 제대로 하고 있는가이다. 이번 주제를 통해 우리는 어떤 경험을 제공하고자 의도하고 있는지 점검해볼 수 있는 기회가 되기를 바라본다.
