No.1 Global Leader의 비밀은 무엇인가
2015년 전 세계 임플란트 시장은 약 3조 7400억 원 규모로 평가된다. 올해 임플란트 시장도 세계적인 중저가 시장 확대와 개도국들의 임플란트 치료 증가로 한자리수의 꾸준한 성장이 예상되고 있다. Straumann Group(회장 Gilbert Achermann)은 스위스 바젤에 본사를 두고 있는 전 세계 임플란트 시장 1등 기업이다. 임플란트, 보철, 재생 및 디지털 치의학 분야의 글로벌 리더로 2015년 약 9400억 원(CHF799million)의 매출을 기록, 전년대비 12%의 성장을 기록했으며, 100여 개국에 3500여 명의 임직원이 근무하고 있다. 덴탈아리랑은 임플란트 시장을 선도하고 있는 Straumann그룹의 길버트 아커만(Gilbert Achermann)회장을 만나 그룹 운영철학과 전략방향을 들어봤다.
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“1998년 스트라우만에 입사했으니 벌써 20여 년 가까이 된다”
스위스 투자은행가 출신의 길버트 아커만 회장은 스트라우만 기업공개를 진행했던 인연으로 CFO로 입사, 2002년 CEO를 거쳐 2010년 Straumann Group회장에 취임해 전 세계 임플란트 1위 기업 Straumann Group을 진두지휘하고 있다. 취임 당시만 해도 스트라우만은 임플란트 분야 1등이 아니었다.
아커만 회장은 “기업이 환자를 위해 선한 것, 즉 좋은 것을 행하려는 것, 임플란트 분야에서 최고품질 제품을 추구하는 기업 철학”이 가장 인상적이었음을 꼽았다.
업계 1위가 되려고 노력했고 그 노력의 토대로 오늘날의 스트라우만이 됐다. 그 핵심 배경에는 스트라우만이 강조해 온 혁신(innovation), 리더십(leadership), 그리고 고객에 대한 최상의 서비스(service excellence)가 자리하고 있다.
이 모든 것들이 근거중심의 임상을 입증하며 성공할 수 있었다.
먼저 아커만 회장은 덴탈아리랑을 통해 한국 유저들에게 인사 메세지를 전달했다.
다음은 아커만 회장이 밝힌 스트라우만의 글로벌 리더의 전략이다.
Q 글로벌 리더십 구축 원동력은 무엇인가?
스트라우만이 업계 리더십을 구축한 첫 번째 요인은 끊임없는 혁신과 우수한 품질 추구이다. 1997~98년에 SLA를, 그리고 이후 SLActive를 선보이며 임상을 통해 시장 내 최고 수준의 표면처리를 보유한 임플란트를 보여줬다.
또한 티슈레벨, 본레벨 그리고 본레벨 테이퍼형 같이 다양한 범주의 임플란트 디자인을 출시, 고객별 선호도에 따라 각기 다른 시장 내 다양한 수요에 부응할 수 있도록 노력해왔다. 이들 제품개발을 가능케 한 최첨단 혁신성은 오늘날 시장 내 리더가 될 수 있었던 핵심 요인이다.
Q 세계 1위 기업으로 도약한 배경에는 무언가 비밀이 있지 않을까?
비밀의 해답은 단순하다. 스트라우만은 하고자 하는 분야에서 고도의 연속성(continuity)을 갖고 있다. 한 가지 원칙이 있다면 그 원칙을 따른다. 한 두 해 그치고 마는 것이 아니라 시장에서 그 제품에 대해 꾸준히 인내심을 갖고 지켜나간다.
그러다보니 시장 내에서 스트라우만은 치과의사와 전문가들에게 ‘예측가능하고, 신뢰할만한 파트너’라는 입지를 구축했다. 이 점은 임플란트 시장에서 여러 쟁쟁한 브랜드들과 경쟁할 때도 커다란 플러스가 됐다. ‘예측가능하고, 신뢰할만한 파트너’로서의 입지가 오늘날 스트라우만의 강력한 브랜드를 만드는 데 정말 큰 도움이 됐다.
최근 스트라우만은 프리미엄 시장에서 주요 경쟁사들을 확실하게 압도하는 좋은 실적을 나타냈다. 현재 전 세계 임플란트 시장점유율 면에서도 스트라우만은 1위 자리를 굳건히 하고 있다.
Q 스트라우만 그룹의 올해 현황은?
최근 몇 년간 매출은 대부분 두 자리 성장을 이어왔다. 그룹 전체의 수익성도 상당히 양호하다. 안정적인 시장 성장세를 토대로 큰 폭은 아니지만 스트라우만 그룹도 지속적인 성장세에 있다.
시장상황이 어려웠던 지난 2009~2011년 상황과는 달리 시장 여건도 상당히 긍정적인 편이다. 현재까지는 수익성도 좋고 모든 지역에서 두 자리 수 성장을 이루고 있다.
아시아 태평양 지역에서도 중국시장의 성장에 힘입어 20% 성장했다.
올해 3/4분기까지는 약 13%의 성장을 기록하고 있어 연말까지는 두 자리 수 성장기조가 지속될 것으로 보인다.
이런 배경에는 본레벨 테이퍼(Bone Level Tapered) 임플란트가 견인차 역할을 했으며, Variobase® 어버트먼트도 전 지역에서 매우 중요한 역할을 했다.
지역별로 살펴보면, 유럽시장의 성장률은 전년대비 9.5%, 북미는 15.5%, 아시아 태평양은 20%, 남미는 26%의 성장을 기록했다. 전 시장에서 매우 성과가 좋고, 한국 역시 성과를 거두고 있다.
Q 임플란트에서 디지털까지 포트폴리오 전략은?
한 가지로 전 세계를 정복할 수는 없다. 고객이 필요로 하는 것을 포트폴리오에 반영해왔다. 우리의 제품 포트폴리오는 실제 매우 단순하다.
임플란트 분야에서 우리가 개발한 것을 살펴보면, 하나의 철학으로 시작한다. 예를 들어 티슈레벨에서 본 레벨로, 테이퍼형 그리고 부분 테이퍼 그리고 완전 테이퍼까지 염두에 두고 있다. 제품 하나로 시작해서 점차 다 커버할 수 있도록 제품군을 망라한다.
고객이 요청하는 어떤 임상 프로토콜이든, 어떤 고객 그룹이나 분야가 요청하는 것이라도 모든 고객에게 다가가기 위해 다각화하고자 했다. 바이오 및 재생분야 제품도 마찬가지다. 골이식재 분야에서도 합성골, 동종골 등 각기 다른 것들을 보유해 시장마다 선호하는 제품에 대응하고 있다.
디지털 분야도 처음부터 오픈시스템 전략을 추구했다.
소프트웨어와 장비는 서로 소통하고 대화가 가능해야 한다. 스트라우만 제품뿐 아니라 다른 장비와도 연결 가능해야 고객을 유지할 수 있기 때문이다.
시장 내에서 어떤 시스템이 옳은가 하는 논쟁이 초기부터 있었지만. 결국 치과뿐만 아니라 스트라우만 그리고 모든 장비 시스템들이 서로 소통할 수 있는 오픈 시스템 철학이 더 적응성이 우수하다고 평가했다.
가이드 서저리 시스템, 치과진료실 내 구강스캐너와 기공소 기반 밀링 시스템, 밀링센터용 장비, 크라운 브릿지 제작 등 모든 전체적인 범위의 서비스가 가능하다.
스트라우만의 철학은 역량과 능력있는 기술기업들을 필요로 하고 있다. 그런 배경에서 ‘Dental Wings’와 같은 지식 소프트웨어와 구강스캐너 전문 소프트웨어 기업들이 스트라우만의 디지털 분야의 플랫폼을 구축하고 있다.
Q Straumann 역사에서 M&A의 역할을 빼놓을 수 없는데?
치과계에서 성공적인 M&A(인수합병)의 역사를 써내려간 것도 스트라우만이 아닐까한다. 예를 들어 브라질 Neodent의 경우, 2012년 49%에 이어 2015년 51%로 완전히 인수합병을 마무리했다.
브라질 시장의 업계 선두기업을 인수해 현재 남미시장과 북미시장의 밸류 마켓에 성공적으로 진출하고 있다. 합병된 기업은 그 분야 전문가이다. 스트라우만의 역할과는 다르다. 따라서 독립적인 전문 기업으로서 독자적으로 운영되도록 하고 있다.
소프트웨어나 바이오 분야도 마찬가지다. 이들 기업이 담당하는 것이 전문가로서 맞다. 그 점에서 스트라우만의 M&A는 치과 임플란트 업계에서 가장 성공한 사례일 것이다. 이런 과정을 통해 새로운 역동성이 조직 내에서 시너지 효과로 매우 긍정적인 효과를 내는 데 도움이 된다.
Q 세계 주요 임플란트 시장 현황에 대한 견해는?
현재 스트라우만은 여러 시장에 진출해있다. 일부 시장은 시장 내 구조가 매우 분명하게 나뉘어있다. 브라질 시장의 경우, 과거 프리미엄 시장이 70~80%에 달했지만 최근 10여 년간 역전돼 프리미엄 시장은 10~20%가 됐다.
한국 역시 현재 약 90% 가까이 한국 제조사들이 장악하고 있다. 시장 구조에 따라 스트라우만의 역할은 글로벌 브랜드로서 강력한 프리미엄 리더로 성공하는 것이다.
밸류 시장은 Neodent 같은 전혀 다른 철학토대(rationale)에 기반을 둔 브랜드들이 접근한다. 일례로, 프랑스 임플란트 기업 Anthogyr의 중국 내 인허가와 판매는 스트라우만이 담당하고 있다. 일본의 경우, 프리미엄 임플란트 시장이 80%로 유럽이나 미국보다 높은 수준이다.
세계에서 가장 큰 임플란트 시장인 유럽의 경우, 시장상황이 국가마다 다르다. 남부 유럽은 저가 브랜드들이 강력 포진해있고 북유럽은 프리미엄 시장 비율이 높다.
미국은 프리미엄과 저가 브랜드 구분이 명확치 않다. 전반적으로 Danaher산하의 노벨바이오케어가 스테리오스를 합해서 1등이고 스트라우만은 2등이다. 덴츠플라이, 짐머 등의 브랜드를 합해 프리미엄 브랜드들이 약 40~50%를 차지하고 있고, 나머지는 밸류와 저가 시장이다. 물론 우리는 미국시장 내에서도 1등 전략을 추구한다.
오랫동안 진출한 미국시장에서 1등이 되는 것은 시간 문제라고 본다. 임플란트 시스템만을 따져본다면 스트라우만이 1등이라고 말할 수도 있다. 미국 보스톤의 생산기지와 캐드캠 밀링센터 등 모든 임플란트 범주 제품과 자회사인 Neodent제품도 미국에 판매 중이다.
또한 Neodent, Medentika와 같은 밸류 제품군은 Instradent 조직이 담당한다. 이들 조직은 스트라우만 조직과는 다른 독립적 운영조직이며, 스트라우만과 경쟁을 하기도 한다.
인적구성이나 고객층도 다르다. 오늘날 고객은 스스로 원하는 것을 선택한다. 차를 구매하고자 하면 브랜드 결정은 고객이 하는 것이다. 우리는 고객이 결정할 수 있도록 보유하고 고객은 결정한다.
Q ITI와의 교육, 연구 학술 부문 협업 활동에 관하여
ITI(International Team for Implantology)와는 35년간 오랜 관계를 맺고 있다.
ITI는 전 세계에서 가장 큰 규모의 비정부 임플란트 조직으로 1만6000명의 회원과 1000명의 펠로우 그리고 20여 개 국가별 섹션을 갖고 있다. 스트라우만은 ITI의 업계 유일한 후원기업으로 ITI를 중심으로 많은 오피니언 리더 임상가들과 관계를 맺고 있다.
물론, ITI회원 유무로 고객을 구별하지는 않는다. 한 번 맺은 관계는 상호 윈윈하며 고객과 밀접한 관계를 맺고 있다. 스트라우만은 뛰어난 평판, 강력한 브랜드를 보유한 업계 리더 기업으로 임상연구와 강연 등을 함께 할 수 있도록 연구개발에 상당한 투자를 하고 있다.
가장 최상의 사람들과 함께 윈윈하는 콜라보레이션이 우리가 주요 오피니언 리더들과 협력하는 방식이다. ITI는 자체로도 학회비 및 커리큘럼, 그리고 치료가이드 판매 등 자체 수익모델을 갖추고 있으며 스트라우만과는 상호 우호적이고 충실한 관계를 맺고 있다.
Q 곧 다가올 2017 IDS에서 선보일 신제품
많은 이들이 내년 IDS에 관심을 갖고 지켜보고 있다. 스트라우만은 내년뿐만 아니라 향후 3년 이내의 제품 파이프라인을 준비 중이다.
현재까지 아주 잘 진행되고 있어 개인적으로 잠을 잘 잔다. 이들 제품들은 매우 흥미로운 제품들로 스트라우만의 혁신적 리더십 유지에도 도움이 될 것으로 확신한다. 혁신을 유지하는 리더십이 가능한 것은 바로 우리가 한 분야에서 혁신적인 리더였고 이런 확신의 토대 위에 다른 분야에서도 그런 기조를 유지했기에 때문이다.
이미 발표된 바 있듯이 좀 더 구체적으로 언급한다면 2.9mm 직경의 임플란트, 숏트 임플란트, 2피스 세라믹 임플란트 등을 꼽을 수 있다. 특히 2피스 세라믹 임플란트는 인터널 스크루 연결이 매우 흥미로운 제품이다. 이들 제품들은 전 세계 국가별 인증절차가 필요하므로 향후 본격적인 국가별 출시에는 3~4년 정도 소요될 것으로 보인다.
더욱 자세한 것은 IDS에서 공개하겠다.
Q 한국시장에 대한 의견
이번에 한국은 중국, 일본에 이어 일주일간 계속된 아시아 주요 시장 방문일정으로 이틀간 짧게 방한했다. 한국시장은 상당히 어려운 시장(challenging market, brutal market)이다.
너무 너무 경쟁이 치열하다. 일단 좋은 한국 제조사들이 경쟁하고 있다. 동시에 임플란트 치료 수용력도 세계 최고 수준이다.
불과 2~3년간의 짧은 기간 동안 노인 임플란트 급여 연령대가 75세에서 65세로 변경될 정도로 국가에서도 적극적으로 임플란트 재정 지출을 시행하고 있다.
모든 여건들이 임플란트 시장을 도와주고 있다. 환자 입장에서는 장기적인 예후를 실제로 얼마나 입증됐는지 확인하기 어렵다는 점이 애로사항일 것이다.
치료 시 편안하고 확신을 줄 수 있는 시스템을 선택해 환자가 남은 여생동안 편안하게 잘 사용하는, 성공적인 치료를 보장하는 임플란트 시스템을 선택할 수 있어야 한다.
따라서 환자 역시 이 점을 잘 고려해서 결정해야 한다. 기업들도 환자에게 가장 적합한 솔루션과 제품을 공급할 수 있도록 그 책임을 다해야 한다.
아마도 전 세계에서 한국 임플란트 시장이 가장 성숙한 시장이 아닐까 생각한다. 흥미로운 것은 한국에서 성공하면 무언가를 의미한다. 즉, 아직 성숙하지 않은 다른 시장들에 뭔가 중요한 가치를 시사하는 그런 특별한 시장이 바로 한국시장이다.
스트라우만은 오랫동안 성공적으로 지속되는 임플란트 치료가 가능하도록 환자에게 최상의 치료를 제공하는 것을 목표로 하고 있다.
한국시장에서도 치아를 대신하는 토털솔루션 제공자로서 고객을 지원하고 고객과 함께 해나갈 것이다.
